海尔：真诚何以到永远!

 没有哪个企业不明白诚信对于立企、兴企的重要性，但在具体实践中差异却很大。企业能不能在理念、模式和机制上保障并发展自己的诚信呢？ 海尔有一个很著名的广告语，叫作“真诚到永远”。 海尔总裁张瑞敏解释说：一个企业要永续经营，首先要得到社会的承认、用户的承认。企业对用户真诚到永远，才有用户、社会对企业的回报，才能保证企业向前发展。 好像没有哪个企业不明白诚信对于立企、兴企的重要性，但在具体实践中差异却很大。企业能不能在理念、模式和机制上保障并发展自己的诚信呢？ 顾客永远都是对的 “顾客永远是对的，”张瑞敏说：“不管在任何时间、任何地点、发生任何问题，错的一方永远只能是厂家，永远不是顾客，不管这件事表面现象看来是不是顾客的错。”

　  一位农民来信说自己的冰箱坏了。海尔马上派人上门处理，还带着一台新冰箱。赶了200多公里到了顾客家，一检查是温控器没打开，打开温控器就一切正常了。海尔管理层却就此进行认真的反思：绝不能埋怨顾客，海尔必须满足所有人的需求，要把说明书写得让所有人都读懂才行。 1994年夏天《青岛晚报》发了一则报道，谴责本市一名出租司机把顾客买的海尔空调器拉跑了。海尔知道了这个消息后，给这位顾客送去了一台空调器。这条消息再次成为新闻，社会舆论一致赞誉海尔助人为乐，但海尔人认为：这件事真正的责任还在企业身上，如果我们把空调器直接送到顾客家里，就不会出现这样的问题了。由此，海尔酝酿推出了无搬动服务。 服务是向用户买产品 售后服务环节不能产生利润，却要求企业较大的资金、人力和物力投入，因此有不少企业把售后服务视为负担，多数是借用别人的网络代理服务。 海尔投资建立了自己的维修服务体系。因为他们担心如果依靠别人的网络，很难达到海尔的质量与服务要求。更要紧的是，海尔将会因此失去与用户沟通、了解需求信息的重要渠道。海尔认为营销的本质不是卖，而是买，是海尔花钱向用户购买信息。 当把服务视为企业发展战略的一个关键环节时，这种服务便成为一种自觉、一种主动和有意识的行为。因为市场永远在变，如果只是满足显现出来的需求，只能是跟在市场后面；如果能去寻找潜在的需求，就成为市场的导向。 洗衣机销售淡季在每年的5月至8月。为什么夏季衣服换得勤，买洗衣机的反而少？客户反映，不是夏天不需要洗衣机，而是因为市场上的洗衣机容量都大，一般是5公斤左右的，夏天衣物少，用起来不方便。为此，海尔开发了1.5公斤小型洗衣机，不仅在国内淡季市场大受欢迎，还大量出口。

　  四川一位顾客反映海尔洗衣机质量不好，出水口经常被堵住。经过了解，原因是他经常用洗衣机洗红薯。技术人员得到这个信息认为太荒唐了，洗衣机怎么可以用来洗红薯呢？但海尔认为，这是一条非常宝贵的信息，说明顾客有了这个需求。后来，海尔就推出了一种既可以洗衣服又可以洗红薯、洗土豆的洗衣机。 还有一桩被业界人士称颂为“用户小小遗憾，引发空调器服务革命”的故事。有位室内装潢设计师在进行装修时专门选择了海尔风管式家庭中央空调，并根据经验预留了两个出风口。实装时才发现空调出风口与预留位置有一定差异，装修留下小小遗憾。消息辗转传至海尔商用空调部，他们当即派出专业设计及安装人员上门服务，对原设计进行整修，直到用户完全满意。事后不久，海尔集团便举行新闻发布会，继开办中央空调用户学校后，又推出空调专业设计师服务模式。 这些举动不仅使海尔赢得了用户的信赖，更使他们赢得更大的市场。 用机制保障真诚持久 从“顾客永远都是对的”到“用户打一个电话，剩下的由海尔来做”，从“真诚到永远”到“国际星级服务一条龙”，海尔的理念在延伸。 海尔认为：所谓服务是广义的，是从了解用户潜在需求到产品的设计、制造直到送达用户的全过程。 做好一个产品，做好一段时间的工作，做好一部分顾客的工作并不会很难，但要天天如此，真是太难了。怎样才能达到“真诚到永远”、“顾客满意到永远”呢？海尔在实践中提出并逐步完善了一些管理思路。 ————以创新为导向的螺旋上升的三角结构。三角的一端是市场需求，一端是产品创新，还有一端是质量保证和服务体系。需求是导向创新的来源，通过主动搜集世界各地市场的各种需求来确定创新的课题。创新课题一经确立，便被纳入到质量保证体系和服务网络，保证把产品推进市场并反馈新的需求，就这样不断循环、螺旋提高。————斜坡理论。经营中的组织好比是放在斜坡上的一个圆球，圆球随时都会滚下来，因此必须给它一个止动力，这种动力就是组织的基础管理。有一次张瑞敏到日本考察一条生产线，日本老板对他说：“这里一个真正合格的贴商标的工人需要培养两年的时间。”这使他深受启发：贴一个商标没什么难的，然而把一个简单的事成千上万遍准确地做到位，肯定不是一件简单的事，这对质量控制是非常重要的。完成一台冰箱需要经过156道工序、545道工位，他们把每个时间的每个动作都分解到位，每项指标都落实到人，从而造就了优质的生产线。
　
    实施国际化战略后，海尔提出了新的口号：创造国际美誉度。他们认为，只要有钱打广告，知名度就上来了，但顾客不一定满意。质量和服务都合乎相关法规要求，产品就有了信誉度，但却没有研究顾客真正的需求。美誉度就是在知名度和信誉度的基础上，满足顾客潜在的需求。 迄今，海尔先后在欧洲、美国、亚洲等地区建立了自己的生产基地，并在海外建立18个设计中心，56个贸易中心和40000多个营销网点。他们的目标就是要在国际市场创美誉，创出国际名牌。